小品类油如何做品牌和包装?

关键词:定调,创新


《汉书·郦生陆贾列传》中有云:“王者以民为天,而民以食为天”。食用油关乎着百姓的日常生活,中国人向来注重饮食文化,而在饮食当中自始至终离不开食用油,从菜肴到小食至点心,都有“油”的身影,中国几千年的饮食文化史,几乎就是各类食材与油的融合史。近些年来,在大品类食用油竞争激烈地刺激下,许多厂家开始兼顾小品类食用油的发展,小品类食用油以其本身的产品优势及其市场的空缺,逐渐在市场上站稳脚跟。在小品类食用油的经营过程中,品牌与包装设计是极为重要的因素。智圆行方公司受《品牌农业与市场》所邀,结合公司小品类食用油包装设计实案,具体谈一谈小品类食用油品牌包装设计策略,以期能够为行业提供一些参考价值。

一、消费者认知,决定市场基础

柴米油盐酱醋茶,食用油属于大众生活的必需品。在人们的认识当中提到食用油多数首先联想到的是,诸如“鲁花”、“金龙鱼”“福临门”、“多力”等等此类大品类食用油。近年来,物质的丰盈极大满足消费者的各类需求,也刺激了大众从“怎么吃的好”到“怎么吃的健康”的概念转变,“少吃油、吃好油”的健康用油意识不断增强,越来越多的小品种食用油,例如核桃油、茶籽油、橄榄油、亚麻籽油、牡丹籽油等等由于自身独有的特质与健康标签,受到越来越多关注的目光,正在逐步进入人们的视野并走向大众的餐桌……

世界营销大师杰克·特劳特和艾·里斯说过:“在信息爆炸和产品过盛的时代,企业竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是消费者的心智”,消费者认知,直接决定着市场,“少吃油吃好油”的观念已经渗透到了广场舞大妈,小品类油的时代是否已经来临?

渠道时代已经过去,心智时代已经到来,心智是商业竞争的终极战场,如何在当前形势下占据消费者的心智地位,如何利用消费者的认知,成为获胜的关键所在。那么,小品类油该如何发力品牌?如何在潜在顾客心智中与众不同?

二、小品类油该如何与众不同?

提到小品类油的品牌与包装设计,就需要先从小品类油的特点说起,小品类油是针对大品类食用油而言,大品类食用油的设计定位迎合大众日常生活,满足消费者实惠实用的需求,因此在产品的包装设计上,多数是选用塑料大桶的包装和明朗大字的设计。




而小品类油则满足消费者更高品质的消费需求,消费者不止满足于“有油吃”,而是更加关注食用油的营养和健康,追求生活的品质与享受。因此小品类食用油的潜在消费人群,是对生活有品质追求的人群。大多数的橄榄油、茶籽油的包装多是采用玻璃瓶装。







对玻璃瓶的设计也较为讲究,而外包装多以礼盒的方式,整体设计较为高端,满足消费者对生活品质的追求。





心智决定市场,市场决定定位,因此,小品类油的设计的重心即在于:迎合潜在消费人群的生活态度和审美趣味。较大品类油而言,从马洛斯需求层次来说,小品类油不仅要满足“食用”的功能性需求,更要关注到与消费者的情感互动和身份认同。

小品类油的销售增长,发端于礼品市场、封闭渠道,进而影响大众消费、开放市场,而礼品市场、封闭渠道则是非常注重品质的人群代表。从这一点也能看出,有别于大品类油的简单直接型设计,小品类油的整体定调应该更倾向于精致、含蓄,产品诉求则更着重于情感诉求。

市场上的小品类油,种类众多,参差不齐,由于中国优秀品牌咨询公司的集中型分布(集中于北上广深),再加之部分企业经营者的认识所限,小品类油的形象多数还是以“土特产”的面貌出现,几乎就是企业经营者的个人所好或是无奈之举,缺乏产品调性的整体规划设计,没有与消费者的情感互动。如果产品形象不能与潜在顾客达成共鸣,则等同于在第一时间将顾客排除在外,产品力大打折扣在所难免。优秀的产品,都是正确的挖掘了品牌的调性并长期坚持,经过长年累月的积累,使其符号化,形成在消费者心智中的一片印记,这样可能是产品能够真正品牌化的唯一出路。

三、小品类油的包装设计

“包装是无声的推销员”。做好小品类油的包装设计,首先一点,包装不是“闭门造车”,不了解消费者,不从市场出发,而仅仅一厢情愿地“创造”自己喜欢的包装,这样的包装只是一个产品的躯壳,而不是品牌问题的良药。包装没有唯一解,只有最优解。好看的包装不一定好卖。真正优秀的包装需要平衡品牌定位、艺术、实用以及市场营销等等因素。包装设计并非只是视觉层面上的活动,而是要从产品策略的高度出发,从宏观上去把握,俗话说“方向比努力更重要”,策略不正确的设计即是无用的设计。






























在准确为产品定调之后,包装设计还需充分考虑立体关系、形体结构、陈列展示的美学,在这个看颜值的时代,优秀的货架陈列效果能大大减少销售的阻力;优秀的包装,在设计时,要充分结合材料及制作工艺技术等因素,尽力控制包材的制作成本,毕竟居高的制作成本会严重拉低产品的竞争力。合适的制作方法能给设计锦上添花,否则则会面临“临门一脚打飞”的尴尬——方案很漂亮,但是执行出来很丑。同时,包装设计还需融入人体工学的理念,照顾到携带、产品使用的手感和便捷性,给购买后的消费者良好的使用体验,也能为品牌大大加分。







真正做好包装设计,则需要长期的相应模块资源的积累,并非设计师一朝一夕、一己之力所能把控。

四、唯有创新,才能赋予产品以长久生命

食品行业的竞争异常激烈,要想在市场上站稳脚跟,产品品质是基础保障,但也离不开正确定调和优秀包装的保驾护航。小品类油的特性决定着品牌必须有着自己鲜明的定调,社会正以N次方的倍速发展进步,市场也在不断变化,消费者行为意识逐渐从物质层面上升至精神层面,越来越寻求情感的互动和精神上的共鸣。再加之大众审美品位的提升,诸多因素不停的刺激产品包装保持不断创新。与时俱进,如此才能使得企业品牌保持长久的生命力和竞争力。





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